第64期 你的“产品价值”在哪里?

摘要:产品管理是业务管理的关键方面,需要瞄准的是基于价值创造能力的“产品组合”而非产品本身。据此,将产品分为四类极为紧要,这就是拳头产品、分摊性产品、钓鱼产品和对抗产品。不属于这四类者即无价值。 

在(4+3)EVA体系下,拳头产品指足以补偿三级成本的产品:首先补偿产品成本,然后补偿客户成本,之后补偿产能成本。补偿之后只要为正值EVA,即为拳头产品。拳头产品也称旗舰产品或核心产品。 

第二类产品为分摊性产品,即具有补偿或部分补偿客户成本与产能成本的能力。分摊性产品分为两个子类:B类产品在补偿产品成本和客户成本后,仍有正值EVA,但其金额不足以补偿全部的产能成本;C类产品在补偿产品成本后,仍有能力补偿部分客户成本,但无力补偿全部的客户成本,即客户EVA为负值。 

第三类产品为钓鱼产品:不足以补偿全部的产品成本,更无力补偿任何客户成本和产能成本。原则上,这类产品没有经济价值,不具备经济生存能力,除非作为钓鱼产品——以低价甚至零价格获取客户——从而补贴与其捆绑的产品。这类商业策略非常普遍。惠普公司曾免费赠送打印机,但墨盒的价格很高。 

第四类产品为对抗产品,用来对付竞争对手的替代品。替代品足以毁掉你的市场和客户。这类产品的价值并非补偿成本,更非赚取利润。 

四类产品组合的整体效果如何?这取决于拳头产品EVA能否完全补偿分摊性产品、钓鱼产品和对抗性产品的成本缺口,即不足以补偿相关的全部成本的缺口,包括B类产品的产能成本缺口,C类产品的客户成本和产能成本缺口,以及D类产品的产品成本、客户成本和产能成本缺口。 

如果拳头产品弥补全部的成本缺口后仍为正值,这意味着业务组合在整体上具有经济生存价值;否则,所有的业务都应做“除法”。价值管理的这一整体视角,在会计报表和管理会计中完全呈现不出来。相反,(4+3)体系可以很方便地帮助解决这个难题。

君说财智》助你站得更高、看得更远、做得更好!下期再见!

尊重版权,从我做起!本文为原创内容,由中财讯集团提供,转载时必须注明作者和来源。