第72期 用客户价值测量业务价值

摘要:公司业务有多大价值?,这得看客户的期望值和体验值共同决定的“付费意愿”。这就是人工智能化时代财务管理的最大秘密。只有以客户为中心的财务管理体系才与此契合。

传统的财务管理概念看似发展得很成熟,则实大谬不然。其中一个关键原因在于:缺失根本的目的性关切。

在这里,根本的目的性关切是指:业务的根本目的是满足客户的付费意愿。营收、利润、EVA(经济增加值)和现金流都是由此带来的“自然结果”。易言之,财务价值只是手段,目的必须是满足客户的付费意愿。目前依旧盛行的中介型财务管理把手段当目的,把目的当手段。这种根本的本末倒置决无前途。

真正紧要的是客户的付费意愿,它由两个核心概念决定:首先是客户的期望值,其次是体验值。可以总结出一个管理哲学十足的公式:客户期望值-客户体验值=客户付费意愿。可以说,这个公式蕴含良好管理的全部密码。谁能解读和驾驭好,谁就能够获得竞争优势。 

这个公式的优势还在于:不只是管理哲学,还是可量化的管理哲学。既然可以量化,因此也就可以管理它。业财融合就是建立在这一核心理念的基础上。业财融合的目的就是创造和分享价值,而方法就是在业务端做财务管理;易言之,把财务管理融合到业务中去。

一旦这样思考,你就向正确方向迈出了第一步。你会逐步体会到:流行的财务管理就多么不自然、不合理!因为这类中介型管理几乎全然忽视财务数据与客户付费意愿间的内在联系。通俗地讲,中介模式只能告诉我们“销售额”或“营收”信息,而无法呈现客户的真实付费意愿究竟与业务特性间的一一对应的关系。举例来说,某个客户支付了1000元购买公司的产品,但中介模式不能鉴别出如下信息:客户看重的究竟是质量、款式、新潮、品牌还是公司业务的其他属性?

进一步讲,中介模式无法识别客户的期望值与体验值,甚至根本就没有如此行事的意识。期望值和体验值的识别经常被移交给营销和销售。不幸的是,营销和销售体系独立于财务管理体系,因此两者无法形成有机联系。这是业务管理与财务管理脱节的明显标志。

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